告別搜索？百度財(cái)報(bào)大換血：不再提廣告收入，全力押注AI新故事

2026-03-06 17:43

顆粒度財(cái)經(jīng)1

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導(dǎo)語(yǔ)：智能云挑大梁，百度AI故事進(jìn)入下半場(chǎng)

近日，百度發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

在這份最新的財(cái)報(bào)里，百度將百度核心重新定義為百度一般性業(yè)務(wù)，包括百度核心AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則主要由涵蓋搜索、信息流及其他產(chǎn)品線提供的傳統(tǒng)廣告服務(wù)組成。

同時(shí)，財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了兩個(gè)“第一次”。

第一次披露AI收入占比。2025年，百度AI業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)400億元，同比增長(zhǎng)48%。四季度，百度總營(yíng)收327億元，AI業(yè)務(wù)收入占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。

第一次未披露在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入，該業(yè)務(wù)此前曾連續(xù)6個(gè)季度下滑，下滑幅度從2%一路擴(kuò)大的18%。

一增一減，后者仍然稍占上風(fēng)。

2025年全年，百度總營(yíng)收為1291億元，同比下降3%。主要是由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的減少，部分被百度核心AI新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所抵消。歸屬百度的凈利潤(rùn)僅為56億元，同比下滑76%。

All in AI十年之后，百度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型仍在路上。

一、智能云打頭陣，百度的變革在加速

從財(cái)報(bào)上看，百度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有相當(dāng)一部分并非經(jīng)營(yíng)不善所致，而是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。

2025年第三季度，其一次性計(jì)提長(zhǎng)期資產(chǎn)減值161.9億元。同時(shí)，2025年全年，百度共支出一次性員工遣散費(fèi)用7.08億元。

這兩項(xiàng)直接影響了百度賬面上的利潤(rùn)表現(xiàn)，長(zhǎng)期資產(chǎn)減值更是直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正變負(fù)。

長(zhǎng)期資產(chǎn)減值主要是針對(duì)部分傳統(tǒng)設(shè)備的減值處理。百度高管曾表示，“目前正在加速對(duì)最新AI計(jì)算的投資。因此對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)進(jìn)行了全面審查。一些現(xiàn)有資產(chǎn)不再滿足當(dāng)今的計(jì)算效率要求。”

人員優(yōu)化同樣是為了效率。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2025年11月下旬，進(jìn)行了一輪近年來(lái)最大規(guī)模的人員優(yōu)化，并給予了被優(yōu)化員工“N+3.5”的補(bǔ)償。

其中整體調(diào)整幅度最大的是MEG，用戶增長(zhǎng)、安全平臺(tái)等業(yè)務(wù)部門均被波及。而AI與云計(jì)算相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，則影響較小。

如此大換血式的操作，百度似乎是下定了決心要壯士斷腕，將資源集中向AI傾斜。

結(jié)合財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)披露的變化以及過去一段時(shí)間宣傳上的側(cè)重點(diǎn)，也可以看出百度急切地想撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽，全面開講AI新故事。

關(guān)于百度AI方面的業(yè)績(jī)，主流輿論的評(píng)價(jià)是：超出市場(chǎng)預(yù)期。

從結(jié)構(gòu)上看，2025年百度核心AI新業(yè)務(wù)總計(jì)400億的收入中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施貢獻(xiàn)最大，占比將近一半。增速也快，同比增長(zhǎng)34%。4季度環(huán)比增長(zhǎng)38%。

AI原生營(yíng)銷服務(wù)增速最快，同比增長(zhǎng)301%。

AI應(yīng)用收入變化不大，同比增長(zhǎng)5%。

從季度間變化來(lái)看，4季度仍保持高速增長(zhǎng)的只有智能云基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，環(huán)比增長(zhǎng)38%。

AI應(yīng)用與AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入都與3季度基本持平，AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入甚至略有下降。

Robotaxi業(yè)務(wù)仍是百度非常亮眼的一張名片。截至2026年2月，蘿卜快跑已經(jīng)覆蓋全球26個(gè)城市，累計(jì)為公眾提供的自動(dòng)駕駛出行服務(wù)訂單超過2000萬(wàn)單。累計(jì)自動(dòng)行駛超過300百萬(wàn)公里，包括超過190百萬(wàn)公里全無(wú)人駕駛里程。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2025年第二季度，百度已在武漢實(shí)現(xiàn)單車盈虧平衡。

但從收入貢獻(xiàn)角度看，累計(jì)訂單剛剛超過2000萬(wàn)，即使假設(shè)每單收入20元，總收入也只有4億多，和總收入規(guī)模相比仍然微不足道。

短期內(nèi)，蘿卜快跑或許仍然只能作為百度的門面而存在，無(wú)法成為營(yíng)收支柱。

因此百度AI目前最值得期待的部分，可能還是智能云基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)。

百度智能云是全球少數(shù)擁有“芯片－框架－模型－應(yīng)用”四層全棧AI能力的云服務(wù)商，這令其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有適配性和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)》，2025年，百度智能云全年大模型相關(guān)中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)和中標(biāo)金額實(shí)現(xiàn)雙第一，連續(xù)兩年成為中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)和中標(biāo)金額最多的云廠商。

2026年1月，百度官宣其擬分拆昆侖芯上市，這一消息也增加了市場(chǎng)對(duì)于百度的期待值。

天眼查APP顯示，截至2026年3月3日，百度總市值為3225.95億港元。

與蒸蒸日上的AI新業(yè)務(wù)相比，廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的則是一番末日光景。

雖然財(cái)報(bào)中已不再單獨(dú)披露在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)具體收入，但通過反算可以得出，以廣告收入為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他從2025Q3的151億元，下降到2025Q4的148億元。

如今百度已將更多資源傾斜至AI新業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)或許面臨著更冷的寒冬。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度APP月活用戶數(shù)量從2025年9月的7.08億，下降至2025年12月的6.79億。觸底反彈的時(shí)刻或許仍未到來(lái)。

不過可喜的一點(diǎn)是，如果只看季度間變化，百度一般性業(yè)務(wù)收入從2025年Q3的246.59億增長(zhǎng)到了2025Q4的261.12億。

這意味著，在2025年第四季度，百度AI業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)填平了廣告業(yè)務(wù)下滑的坑，并且還有盈余。

同時(shí)，百度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流于2025年下半年轉(zhuǎn)正，合計(jì)產(chǎn)生人民幣39億元。

截至2025年12月31日，百度持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物246.06億元，短期投資凈額906.61億元。

而負(fù)債方面，百度需短期現(xiàn)金兌付的短期借款、長(zhǎng)期借款短期部分分別為76.26億元和147.65億元。

兩項(xiàng)相減，還剩余928.76億元。

這說(shuō)明雖然曾經(jīng)被稱為“現(xiàn)金牛”的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度下滑，但百度的資金狀況仍然十分充裕。

充裕的資金意味著更大的戰(zhàn)略調(diào)整空間，所以百度有底氣在AI上冒險(xiǎn)。

不過，這并不意味著百度可以無(wú)視風(fēng)險(xiǎn)。

二、冒險(xiǎn)的“背水一戰(zhàn)”

布局AI的巨頭雖然很多，但把底牌全押出去的卻很少。

騰訊手握微信這個(gè)流量大殺器，在AI戰(zhàn)局里打頭陣的卻是元寶。阿里巴巴在AI投入上揮金如土，但淘寶天貓仍是不可撼動(dòng)的基本盤。

谷歌雖然憑借谷歌云和gemini大模型在AI行業(yè)聲名大噪，但基礎(chǔ)的廣告業(yè)務(wù)仍然貢獻(xiàn)70%以上的營(yíng)收。

巨頭們雖然愿意為AI燒錢，但還是會(huì)優(yōu)先保證后方基本盤的穩(wěn)定。你看馬斯克雖然喊著要用Robotaxi和人形機(jī)器人改變世界，但他真正的底氣還是特斯拉的銷量。

而百度無(wú)論是對(duì)設(shè)備汰舊換新，還是對(duì)人員進(jìn)行大規(guī)模優(yōu)化，似乎都有一種賭上一切、背水一戰(zhàn)的架勢(shì)，似乎為了AI的勝利，基本盤崩塌了也在所不惜。

有魄力是好事，但現(xiàn)在就擺出背水一戰(zhàn)的架勢(shì)，是不是有點(diǎn)早了？

百度在AI上的技術(shù)能力雖然很驚艷，但其真正占據(jù)用戶心智的標(biāo)簽還是搜索。搜索之于百度，就像微信之于騰訊，淘寶之于阿里一樣。

用戶心智雖然不體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，但卻是一筆非常重要的資產(chǎn)。就比如同樣的產(chǎn)品，明明拼多多更便宜，但還是有不少人選擇在淘寶上下單，原因無(wú)非三個(gè)字：習(xí)慣了。

而在AI領(lǐng)域，目前并沒有哪一個(gè)玩家占據(jù)了絕對(duì)的用戶心智，這就意味著一切要從零開始。

從當(dāng)前狀況看，AI競(jìng)爭(zhēng)仍是一場(chǎng)勝負(fù)難料的賭局。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在剛剛過去的2026年春節(jié)“百億AI紅包戰(zhàn)”中，字節(jié)的豆包憑借春晚互動(dòng)，除夕互動(dòng)量破19億次。除夕當(dāng)天，其DAU一度沖上2億，大年初三后穩(wěn)定在1.5億。

騰訊的元寶長(zhǎng)在微信社交鏈上，元寶抽紅包MAU一度超過1.1億，DAU超過5000萬(wàn)。

阿里的千問則通過春節(jié)30億紅包拉新超過1億，DAU峰值超過7300萬(wàn)，通過請(qǐng)客免單把AI直接嵌進(jìn)了電商與本地生活的交易閉環(huán)中。

反觀百度，文心一言在這場(chǎng)C端肉搏中聲量微弱。百度官方2月13日公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)紅包活動(dòng)啟動(dòng)后，百度文心助手 MAU 月活同比增長(zhǎng)了 4 倍。

而在ToB端的企業(yè)服務(wù)上，百度同樣面臨著阿里云、華為昇騰等強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)同樣難以預(yù)料。

此外，AI競(jìng)爭(zhēng)目前遠(yuǎn)未到終局，誰(shuí)也不能保證DeepSeek橫空出世這樣的“黑天鵝”事件不會(huì)重演，最終的贏家未必是投入最多的那一個(gè)。

其次，傳統(tǒng)搜索未必已到末日。

在AI能夠完全排除幻覺風(fēng)險(xiǎn)前，傳統(tǒng)搜索引擎可溯源性和透明性仍然不可替代。比如我們要分析一家公司的財(cái)報(bào)，還是會(huì)到官網(wǎng)上扒出原始數(shù)據(jù)來(lái)看，而不敢完全交給AI。

其次，搜索產(chǎn)品的價(jià)值不全在效率。通過漫步式搜索獲得意外發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)的需求仍然廣泛且難以被AI所替代。

使用價(jià)值還存在，商業(yè)價(jià)值就不會(huì)消亡。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第4季度，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)收入 631 億美元，同比增長(zhǎng) 17%，不僅在增長(zhǎng)，而且增速還在加快。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)論稱：“AI的崛起并沒有‘殺死搜索’’，反而在實(shí)際數(shù)據(jù)中，把流量和廣告‘蛋糕’做大了”。

因此，雖然大家都在討論AI將殺死搜索引擎，但那大概率不是在今天。

所以如果能夠優(yōu)化搜索體驗(yàn)，重建用戶信任，百度的廣告業(yè)務(wù)未必不能觸底反彈。

只可惜在百度將資源集中向AI新業(yè)務(wù)傾斜之后，這種可能性在降低。

當(dāng)然，即便如此，百度搜索仍然實(shí)力強(qiáng)大，其對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)超過半數(shù)。

李彥宏在接受采訪時(shí)曾表示，自己進(jìn)入搜索引擎這個(gè)領(lǐng)域比谷歌的創(chuàng)始人還要早，他發(fā)明的超鏈分析（奠定整個(gè)現(xiàn)代搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)和方向的基礎(chǔ)發(fā)明之一）的專利也比谷歌更早。

所以或許在未來(lái)，百度的搜索也能像谷歌那樣，在AI加持下涅槃重生。

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