專業(yè)醫(yī)生在抖音做KOL，醫(yī)療科普邁向大眾

2021-05-07 09:39

醫(yī)療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫(yī)學(xué)科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經(jīng)濟(jì)有效的手段。它還可以解決一個大問題——在專家名醫(yī)一號難求、醫(yī)療環(huán)境越來越擁擠下，解決規(guī)模化醫(yī)療科普的難題。

作者｜劉珊珊

“大多數(shù)人尤其是美女，洗臉方式是錯誤的。用手蘸著水……我可以告訴大家，既麻煩又不科學(xué)……應(yīng)該用毛巾洗臉。”

“雙氧水能美白嗎？”“完全不能。”

“可以抹凡士林來保濕嗎？”“如果你的皮膚糙到跟腳后跟一樣了，就去抹。”

從2020年3月11日開始至今，認(rèn)證為“北京協(xié)和皮膚科主任醫(yī)師”的孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，如同一本應(yīng)對皮膚問題的百科全書，有任何皮膚方面的困擾，如美妝、熬夜、長痘、腳氣、黑頭等等，都能在里面找到答案，孫秋寧也很快得到了眾多網(wǎng)友認(rèn)可，成為一名擁有334萬粉絲，總獲贊數(shù)超過885萬的“網(wǎng)紅”。

她最火爆的一條，是人們每天都會洗的臉，為何大多數(shù)人方式都是錯誤的——這條不到兩分鐘的科普短視頻，獲得了41萬點贊，2．3萬次評論。

在中國，北京協(xié)和醫(yī)院有口皆碑。1984年開始，孫秋寧便在協(xié)和醫(yī)院工作，2007年到2014年她做了七年皮膚科主任，2014－2017年為醫(yī)學(xué)皮膚美容中心主任。

“我只是想告訴大家如何正確對待疾病，這和治好患者同樣有意義。”在孫秋寧看來，自己成為網(wǎng)紅完全是意料之外。“做抖音目的是把專業(yè)正確的醫(yī)療科普知識，傳遞給網(wǎng)友。”

如今，在抖音等短視頻平臺上，像孫秋寧這樣的“網(wǎng)紅”KOL醫(yī)生，不在少數(shù)。根據(jù)新榜2020年6月發(fā)布的《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》：截至2020年Q1，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL共計有941個，累計發(fā)布視頻超過3萬條。

毋庸置疑，隨著疫情襲來后，過去一年更多專業(yè)醫(yī)生和從業(yè)者，加速涌入短視頻平臺，上述數(shù)字早大大增長，短視頻平臺在健康科普領(lǐng)域的垂直影響力也越來越顯著。

對外界而言，一些關(guān)鍵問題需要答案：作為專業(yè)醫(yī)生，他們?yōu)楹巫呱狭司W(wǎng)紅道路？又是如何成為網(wǎng)紅的？大量醫(yī)生、醫(yī)學(xué)作者通過短視頻做醫(yī)療健康科普，又會給人們帶來什么？

專業(yè)醫(yī)生如何成為“網(wǎng)紅”

從觀察來看，將醫(yī)學(xué)專業(yè)深奧的概念、原理，結(jié)合實際案例，制作成深入淺出、通俗易懂、實用性強(qiáng)，并給出科學(xué)建議的醫(yī)療健康科普視頻，是這些KOL醫(yī)生的共通方式。

“我們做科普，相當(dāng)于把密電碼翻譯成白話，翻譯成白話就是翻譯成老百姓能夠聽懂的話，不僅聽懂了，還要讓他心服口服。”孫秋寧說。

“輕松講科普，嚴(yán)肅說段子”是“才哥談心”的策略。“才哥”真實姓名叫程才，來自華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院心外科的副主任醫(yī)師，其視頻內(nèi)容主要是心外醫(yī)學(xué)科普、外科醫(yī)生們的日常生活和段子，他如此解釋賬號含義：“既是談心臟，也是像朋友那樣談心。”

一位業(yè)內(nèi)人士說，醫(yī)學(xué)本身具有相當(dāng)高的壁壘，專業(yè)術(shù)語晦澀難懂，而網(wǎng)友大多并不具備這樣的知識儲備。因此，通俗易懂、實用性強(qiáng)的科普視頻，不但能降低知識吸收門檻，還容易激發(fā)網(wǎng)友的興趣。

孫秋寧的同事，同樣來自北京協(xié)和醫(yī)院的鮑秀蘭，也是一名在抖音擁有463萬粉絲的“網(wǎng)紅”。

作為一名全國知名的兒科專家，鮑秀蘭目前發(fā)布了452條短視頻，如“應(yīng)該讓寶寶吃手嗎”、“老抱著孩子是不是容易慣壞”、“九個月還不會爬正常嗎”、“發(fā)熱時可以使用退熱貼么”等等，都是圍繞幼兒父母最為關(guān)心的那些話題。

實際上，對這些KOL醫(yī)生而言，醫(yī)療健康科普視頻并不僅僅是針對普通疾病、日常科普，還可以給出關(guān)鍵的預(yù)防、治療、應(yīng)急處理等方案。

比如中國人最常見的胃癌，到底是什么，可以怎樣預(yù)防和早篩，又應(yīng)以怎樣的態(tài)度去面對？

在做了3500臺胃癌手術(shù)后，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院胰胃外科病區(qū)主任、腫瘤專家田艷濤決定在抖音成為一名“暖胃大叔”。

2020年4月27日，田艷濤入駐抖音并發(fā)布了第一條視頻。到現(xiàn)在為止，田艷濤上傳了507個短視頻，在抖音有53．6萬粉絲。和程才的短視頻不同，沒有太多段子，但每一條，同樣都和普通人日常生活息息相關(guān)。

田艷濤反對談癌色變。在他看來，胃腸道腫瘤，尤其是胃癌，是一種與生活方式緊密相關(guān)的疾病，其預(yù)防相對可實現(xiàn)。“不要太恐懼、太沮喪，現(xiàn)在雖沒辦法根治，但通過綜合治療和營養(yǎng)管理，人帶瘤也能相對健康地活著。”他一次又一次地通過短視頻，闡述癌癥是什么、化療是什么、醫(yī)生和家屬要用何種方式與病人溝通。

他甚至?xí)䦟⒆约赫f服家屬告訴病人真相的過程，放在短視頻上。一切目的，都是希望用平常心面對并正確施治。“我希望能將對科學(xué)的信心傳遞出去，只有醫(yī)患雙方彼此理解、信任，才會在治療中事半功倍。”

不過，對這些KOL醫(yī)生而言，盡管有著扎實的理論基礎(chǔ)、豐富的臨床經(jīng)驗作為支撐，但想要制作上述科普視頻并不簡單。

在知乎，有人提問：要是能普及醫(yī)療常識，就可以一定程度上減少病人的觀念錯誤，為什么難以普及？

一位業(yè)內(nèi)人士的回答是：專業(yè)知識在醫(yī)務(wù)工作者眼中習(xí)以為常，但在非醫(yī)務(wù)工作中眼里很難辨別區(qū)分“醫(yī)療常識”的真?zhèn)巍⒕徏保粚ⅰ搬t(yī)療常識”翻譯給普通大眾，需要認(rèn)真收集行業(yè)內(nèi)指南、多方調(diào)查、綜合評價，盡量保證數(shù)據(jù)真實有效，反復(fù)試讀修改后才能發(fā)布。而且，醫(yī)療健康科普要面對普遍性，患者需求“個體化／特殊性”，本身就存在沖突。

簡單而言，就是和很多短視頻相比，醫(yī)療健康科普最重要的是準(zhǔn)確性，其視頻背后付出的也就更多。

“每個短視頻，從確定選題到準(zhǔn)備文本、錄制，前后需要花費(fèi)至少1小時，都只能靠業(yè)余時間完成。”“恩哥聊健康”說，他是復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師，其抖音粉絲有307萬，視頻主題大多來自于臨床經(jīng)驗。

這算快的。另一位醫(yī)生KOL則說，以一條60秒的成品視頻為例，為保證資料的準(zhǔn)確無誤，自己查各種醫(yī)學(xué)資料往往要花上兩三個小時。“因為一旦發(fā)布，就會影響數(shù)十萬甚至上百萬用戶的認(rèn)知。”

“每一條短視頻，都是我從醫(yī)三十多年積累的結(jié)果，說的每句話都有理論依據(jù)。”孫秋寧同樣認(rèn)為，自己短視頻能夠受歡迎，有一個重要原因，是自己在所從事領(lǐng)域有很深度的理解和認(rèn)知，才能和用戶之間搭建無形的溝通“橋梁”。

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