舒客牙膏，等到上市機會
2、高毛利難以為繼
2019年、2020年及2021前三季度，薇美姿毛利率分別為53．8％、58．1％和62．8％，節節攀升。
薇美姿的產品矩陣雖全，但其優勢品類增長放緩，在高增長品類卻尚未取得領先地位。討論薇美姿能否持續其高毛利，要從涉足的四個品類來看。
成人和兒童基礎護理類
在基礎護理類，其實薇美姿的產品研發模式類似寶潔，主要是為營銷定位服務。市場上什么概念火，研發就跟上，如酵素牙膏、玻尿酸牙膏和兒童益生菌牙膏，都是應消費趨勢推出的新品。
在牙膏品類，薇美姿的營銷打法比較清晰和成熟，每款新品賣點都很突出，并專注于美白牙膏的差異化占位。與外資品牌依賴電視等大眾廣告投放的做法不同，舒客重心則放在了線下，請貝克漢姆代言、植入熱播電視劇等動作是為了幫助經銷商和零售商賣貨。
而且薇美姿產品定價較高，所以能提供更高的渠道分成，給分銷商很強的鋪貨動力。
薇美姿高管團隊來自藍月亮，延襲了其線下人海戰術，鋪貨滲透＋優勢貨架占位＋大量線下導購，能短時間拉動銷量。
而日化品牌轉換成本低，傳統通路中終端陳列和導購能很大程度地影響消費決策，所以薇美姿強大的經銷商體系和KA渠道是其成功的根基，目前其線下渠道依然占比近60％，而且線上近一半收入也來自代理經銷商。
圖源：招股書
目前薇美姿的線上占比和行業水平一致，但是其電商運營和營銷能力，能不能趕上當初線下銷售能力，仍值得探討。
如果說在牙膏品類薇美姿還算能打，那其它品類與新銳品牌一對比，弱點就比較明顯了。
電動口腔護理類
對比Usmile和素士，在電動牙刷和沖牙器品類薇美姿研發投入小，技術優勢不明顯。
企查查顯示，截至目前薇美姿的125項專利大部分都在牙膏品類，近一半是外觀設計專利，電動牙刷相關的發明和實用新型專利僅有12項。
而Usmile是為數不多的實現電路板、電機全自研的電動牙刷品牌，擁有484項專利和8項國際專利，其中電動牙刷相關的發明專利就有49項，建立了核心技術壁壘。
招股書透露薇美姿研發費率不足2％，人數占比不足4％，無論是絕對數還是比率都處行業較低水平，還不如素士近4％的研發費率。
而且其研發投入達不到高新技術企業的要求，三年優惠期已過，2022年稅率將從15％漲到25％，對10％左右的稅后凈利率幾乎是致命打擊。
新興口腔護理類
在漱口水、口噴等新興品類，對比參半等新銳品牌薇美姿的營銷打法偏傳統。
參半通過趙露思等明星代言及羅小黑聯名等手段，一舉讓益生菌漱口水爆紅出圈，并借助微博、抖音等平臺的腰部網紅種草和帶貨，上線 80天銷售額突破1億。字節跳動入股后，參半未來有望獲得更多流量扶持。
而薇美姿主要依賴于線下渠道，為避免與經銷商“打架”，線上營銷靈活性受限。營銷團隊出身傳統日化，強項在Trade Marketing。與薇美姿相比，新銳品牌起家于電商，更擅長新媒體營銷，能更好地把握新生代消費人群的個性需求。
更重要的是，新興品類進入門檻低，品牌高度分散，競爭激烈，需要長期維持高銷售費用來支撐高毛利。
目前薇美姿銷售費率為40％，參半則為50％。但是參半等新銳品牌則采用爆款策略，SKU更少，資源集中用于打造明星漱口水單品，再帶動周邊牙膏、口噴類別，營銷效率更高。
薇美姿產品線長這時反而成了劣勢，意味著在每個細分市場都要和不同對手拼刺刀。如果新品類的技術和品牌優勢并不明顯，恐難維持高毛利。
3、代工和貼牌模式更適合新消費品牌
很多人擔心代工模式，會不會導致產品質量問題，還推高了成本。
日化是國內最早發展成熟的工業，產業鏈專業化分工已比較完備。如今大部分消費品牌，都首選OEM和ODM模式，可以實現彈性供應，庫存壓力更小，能更專注于產品研發和品牌營銷，是更高效率的方式。
薇美姿銷量大，天然適合代工模式，還幫產業鏈上下游都賺到了錢。
首先，按快消品的渠道分成比例，下游分銷商和零售商大約要分走售價三分之一的收入。
其次，薇美姿負責研發和營銷，也有60％的超高毛利。其他中游制造伙伴，如做牙刷貼牌的倍加潔也有40％的毛利，高于同類加工廠商平均水平。
最后，上游原材料廠商的毛利也不低。全國專業做牙膏摩擦劑二氧化硅的廠商屈指可數，其中金三江是前五大牙膏品牌的共同供應商，其毛利率超50％，遠高于行業30％的均值。
供應商的毛利率高，恰恰是質量的保障，為什么？首先，有技術壁壘才能支撐加工制造業的高毛利。其次，這些代工廠都是大廠商，比小廠商更有能力投入先進生產線，優化質量管控體系。
薇美姿訂單量夠大，且有足夠成本空間，因而有底氣挑選頭部制造商，保障了產品質量。
薇美姿大部分產品定位高端，制造成本占比低。以其優勢品類牙膏為例，終端售價24．8元的牙膏，薇美姿出廠價在8．8元左右，成本為3．5元，其中加工成本只占0．25元，原材料和包裝材料反而占了1．15元。
所以加工環節對薇美姿成本影響很小，原料采購成本影響還大一些。那么如何降低原料成本？答案還是銷量。訂單量大，議價權就大，能對原料廠商壓價。
所以，歸根結底，銷量大和高毛利才是質量的保障。代工與否，不是影響質量和成本的關鍵因素。
綜上所述，薇美姿的長項在線下渠道，強勢品類是牙膏。目前其領先地位，來自于高端定位和成熟的線下銷售能力。而線上滲透率不斷提高，在與擅長互聯網營銷的新銳品牌競爭中，薇美姿更顯吃力。在高增長的新興品類，薇美姿沒有建立產品差異，無法長期支撐其高毛利。
所謂“優勢即牢籠”，過去成功的經驗，未來也可能拖累薇美姿。
原文標題 : 舒客牙膏，等到上市機會
分享
請輸入評論內容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
