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為了搶占“生鮮電商第一股”,6月9日,每日優鮮、叮咚買菜分別于美國納斯達克、紐交所遞交了招股書。叮咚買菜招股書中暫定最高籌資額為1億美元。

其實早在2月18日,叮咚買菜就被傳出赴美上市、尋求至少3億美元融資的消息。知情人士透露,上市目的是為籌集資金,確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業務優勢。

數年來,生鮮電商“燒錢大戰”不斷,有些甚至不得不裁員和暫停營業。疫情催生新機遇,大量用戶涌入線上,訂單量激增,叮咚買菜恰好抓住了風口,一躍成為“生鮮電商”優等生。招股書顯示,截至2021年3月31日,叮咚買菜進入了29個城市,共有950個前置倉。

然而,由于履約成本過高,叮咚買菜近幾年依舊在持續虧損。急需外部輸血的叮咚買菜,只得尋求資本續命。

但上市并不代表解決問題,對叮咚買菜來說,如何維穩供應鏈、轉增量用戶為存量才是其持續發展的關鍵。

擺脫不了燒錢魔咒

“互聯網風生水起,但只占了整個社會零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢,那90%就是生鮮。”今日資本創始人徐新曾說道。

QuestMobile監測數據顯示,2020年春節復工后30天,生鮮電商活躍用戶規模接近7千萬人,較2019年春節后增長超過2千萬人,日人均使用時長達到13．7分鐘,日人均使用次數達到4．3次,漲幅均在20%以上。

疫情讓大量用戶涌進入生鮮電商平臺,除傳統生鮮電商外,不少互聯網大廠、線下商超也嗅到風口,紛紛布局生鮮業務。

面對這樣一片“藍海”,資本自然不會缺席。前瞻產業研究院統計數據顯示,2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年,達到150．1億元,而單筆融資金額創歷史新高,達到4．1億元。

不過,無論是上游供應鏈、冷鏈物流、倉儲,還是配送、獲客營銷等,想要持續運作,生鮮電商的每個環節都需要大量資金支撐。

天眼查資料顯示,截止到今年5月12日,叮咚買菜已經完成了10次融資。出人意料的是,平均一年2-3輪的高頻次融資,依然不夠叮咚買菜“燒”的。據媒體報道,僅2020年一年,叮咚買菜就已經累計消耗掉20億之多的資金。

叮咚買菜10次融資,截自天眼查

據方正證券2020年8月的統計顯示,生鮮電商戰場上,全國有4000多家入局者,88%虧損,7%深度虧損,4%營收持平,只有1%實現盈利。

顯然,用虧損換速度的叮咚買菜是前者。

招股書顯示,叮咚買菜2019年至2020年的凈虧損分別為18．7億元、31．8億元,凈虧損率分別為48．3%和28．0%。截至2021年3月31日,叮咚買菜的現金及現金等價物為44．1億元。按一季度的經營現金流粗略估算,這樣的儲備并不能撐多長時間。

叮咚買菜招股書

一方面,持續燒錢卻無法扭虧為盈,另一方面,巨頭也想從中分一杯羹,阿里旗下的盒馬鮮生、京東旗下的7Fresh都虎視眈眈。腹背受敵之下,叮咚買菜不得不謀求上市。

“前置倉模式”難以為繼

生鮮電商新零售存在多種模式共同發展。以盒馬為代表走的是店倉一體模式,而叮咚買菜、每日優鮮則為前置倉模式。

前置倉模式是通過前置供應鏈,總部中央大倉只需對門店供貨,把“倉庫”開設在離消費者最近的地方,從而能夠解決“最后一公里”的痛點。在消費者下單后,商品從附近的零售店里發貨,而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨。這就是支撐它在門店3公里范圍內可以做到30分鐘送達的重要前提。

叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示,理想狀態下,每個前置倉經營一年以上,日訂單量達到1000單左右,平均客單量價超65元,可以在刨去履單成本后,每單的營業利潤預計能超過3%,也就可以賺錢。

招股書顯示,2019年至2020年,叮咚買菜的客單價從41元增至57元,距梁昌霖所預估的65元的盈利門檻仍存在不小差距。

與之相反的是,2020年9月24日上午,盒馬CEO侯毅在36氪-未來消費舉辦的全零售大會上,明確表示,盒馬在上海、北京的門店,已經實現全面盈利。

艾媒咨詢分析師認為,相對于傳統生鮮電商模式,前置倉模式的優勢主要體現在選址優勢和規模化效應上,前者可以提高配送效率,后者可以提高議價能力、簡化供應鏈。但同時,該模式過于依賴資本輸血,較難往二線城市擴張的缺點也十分明顯。

想要減小“前置倉”模式的風險,還需擴大規模,不斷下沉。

叮咚買菜招股書顯示,公司上市融得的資金,預計約10%用于技術和供應鏈系統投資;30%用于投資上游采購能力;50%用于提高現有市場的滲透率并擴展到新市場。

擴張就等于燒錢。招股書顯示,“如果我們向新地理區域的擴張不成功,我們的業務前景和經營業績可能會受到重大不利影響。”

對于現在的叮咚買菜來說,下沉也不是件容易的事。

數據顯示,生鮮電商在三四線城市的滲透率仍不如一二線城市,較多用戶仍未形成使用習慣。據艾媒咨詢分析師,簡化網購的流程、完善自提點的布局與快遞服務和加大在三四線城市的推廣將是未來生鮮電商行業發展的挑戰。

夾縫中求生

在活躍用戶數量上,叮咚買菜也不占優勢。

招股書數據顯示,2018年-2020年,每日優鮮分別擁有508萬、717萬和867萬年度活躍用戶,2021年Q1,活躍用戶數為789萬。而叮咚買菜招股書中的信息顯示,2021年Q1,其平均月活躍用戶為690萬,雖然已超過去年全年,但仍落后于每日優鮮,更不用提背靠巨頭好乘涼的盒馬等競品了。

前置倉模式屬于重資產運營,沒有線下流量入口。不同于多多買菜、盒馬、美團優選等對手有巨大流量來源,叮咚買菜是單獨的App,沒有自己私域流量的叮咚買菜只能依靠線下及其他渠道引流。

叮咚買菜的主要獲客方式是地推和補貼促銷。地推是直接深入社區,在小區門口設立攤位,用雞蛋、調料等獎品,引導社區居民下載叮咚買菜APP。這也需要大量資金的支持。

招股書顯示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚買菜在銷售費用方面的支出分別為2．604億元、5．687億元以及3．183億元,占當期營業收入的比例分別為6．7%、5%以及8．4%。

而如果補貼促銷沒有留住用戶,那在一定程度上也就等同于“燒錢”。

為了裂變拉新,發放優惠券成了叮咚買菜的選擇。新用戶注冊即可獲得大額優惠券,老用戶分享推薦新用戶注冊也可以獲得優惠券。去年,在成都開城活動期間,叮咚買菜還推出給新注冊用戶發放108元新人優惠券、每天推出至少三款新鮮蔬菜低至0．99元的活動。

根據招股書數據,叮咚買菜今年Q1訂單量為6970萬,月均交易用戶為690萬,22%的會員貢獻了47%的GMV;2020年,每位會員平均每月的交易額也從2019年的407元提升至478元。

地推與補貼促銷使得叮咚買菜的獲客成本越發高昂,同時,用補貼培養用戶習慣需要持續投入資本,如果斷了外部輸血、補貼中止,就會造成大量用戶流失。此時,一旦有更強大的對手入局,沒有任何護城河和壁壘的叮咚買菜只能被迫退出生鮮電商戰場。

近些年,巨頭持續加碼生鮮電商賽道,這也為想要下沉的叮咚買菜帶來了更大的威脅。去年6月,滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線;7月,美團成立“優選事業部”;8月,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線;10月,蘇寧菜場社區團購平臺于北京上線;12月,京東集團發布公告稱,7億美元戰略投資興盛優選。

據極光發布數據顯示,截至2020年11月30日,叮咚買菜App活躍用戶為141．96萬人,安裝滲透率為1．09%。而排名前兩名的生鮮電商App多點和盒馬,活躍用戶分別為220．72萬、203．66萬,安裝滲透率為2．59%、2．02%,均高于叮咚買菜。

內部持續虧損,外部環境不斷被擠壓,又“燒錢”又“缺錢”的叮咚買菜無論能否上市成功,未來的盈利之路都仍是個未知數。