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撰文 | 吳先之

編輯 | 王   潘

5月27日，拼多多發布今年第一季度財報。

數據顯示，拼多多單季度實現收入1062億元，同比增長11%，歸屬普通股股東的非GAAP凈利潤為141億元，同比下降17%。

相較往期，本季度財報內多了一段CEO陳磊的表述，他提到季度內拼多多的業務、內部流程和組織架構開啟了深度轉型。這句話雖然含糊，不過結合新拼姆、以往開拓新業務的習慣，以及業績電話會上的表述，大致可以得到這么幾個結論。

業務上，聚焦供應鏈，主要涉及到農業、產業帶、物流基建。組織上，抽掉了原業務的核心骨干做新拼姆，例如聯席董事長兼CEO趙家臻、CDO朱政、北陌（花名）等。流程方面，將安全合規、社會責任前置為經營底線。

從行業的角度來看，資本市場并不認可拼多多這套專注供應鏈的敘事。財報披露后，拼多多股價持續下行，不斷刷新過去12月以來的低點。這是一個AI作為主線敘事的時代，外界只知道拼多多專注于短期看不到價值的供給側，很難找到符合AI敘事的任何信息。

不提不代表拼多多沒有發力AI，相反，AI全方位滲透電商行業過程中，拼多多與其他平臺呈現出兩種截然不同的敘事。

淘天、京東不斷從商家運營和用戶體驗兩端，上線各類AI工具，以顯性方式構建新的生態。每一次迭代都在Context，提供基礎設施和信息，把選擇權交給買賣雙方，平臺提供更好的“上下文”。好處在于，商家賺錢的方式可以多種多樣，用戶則能夠各取所需。

唯獨拼多多不提AI，即便商家經營和用戶體驗方面已經有了大量AI色彩的功能。拼多多的AI和自動化工具并不是簡單服務于商家創意，或是自主權，而是自上而下地強化平臺的系統與規則，如同Control。

商家和用戶，似乎只需要按照機制完成極其簡單的動作。商家側是提供好產品、給好價格、聽平臺話。用戶用最高效的方式，買到符合自己的質價比產品。

投入周期中的AI電商

2024年第四季度，拼多多的研發投入突然駛入了快車道，這在過去是極少見到的情況。從2024年Q4到今年Q1，盡管絕對值算不上高，卻是所有成本項中，唯一持續保持兩位數增長的項目。

財報中對研發增長的解釋十分簡略：主要系人員成本、帶寬及服務器費用增加。除此之外，高管并未在財報后的業績溝通環節做任何額外解讀。

從高管零星表態與商家端的細微變化能看出，拼多多在以更隱蔽的方式，依托AI強化現有規則與運營體系。從智能客服、算法調度、商家大促工具、全店推廣，再到Temu全托管系統，技術升級催生出一套完整的管控模式，追求自上而下的高效與標準化運營。

其他平臺則走了另一條開放路線。

一位業內人士表示，“淘天的土壤涵養度很高，容得下幾乎所有類型的商家，決定了生意結構與其他平臺不一樣，面對多樣化，必須給商家提供足夠多的經營工具；多多有點像無人駕駛，你把貨上上去，走店群模式，價格控到最優，只要供應鏈能兜得住成本，不需要投入太多到售后。”

受統計口徑影響，外界同樣無法精準測算淘天、京東在AI電商領域的具體投入規模，但可以肯定的是，全行業都處在AI投入的爬坡期，釋放商業化價值還需要耐心。

其中淘天的步子邁得最大，而且對AI投入的回報有較為清楚的邏輯。

此前，一位淘天人士提到，“所有人都會關心AI投入到底能不能換來增長，目前我們的落地方向主要有三大類”。第一類以AIGC為主，包括為商家提供文字、圖片、視頻生成解決方案，這與AIGC本身的消費品屬性高度貼合。

第二類是基于阿里的AI能力和淘天自身的數據積累，為商家提供數據洞察類產品。這部分是非常標準的Context，大模型與智能體接入到全網數據最大、多樣性最高的淘系電商。淘系既可以平移過去商家端的付費模式，也可以用Token消費的方式，出售從組件到成品支撐起多元變現模式。

第三類是客服與導購。淘系電商轉向服務化之后，發力智能導購與智能客服是構建起AI電商生態十分關鍵的一步。

短期來看，AI打通了兩件原本割裂的售前與售后環節，同時大量案例表明，智能導購與智能客服一體化，能為品牌商家提供增量與降本的雙重效果。而服務化戰略是一項長期工程，淘系電商很清楚，只有讓商家算清楚ROI，供給側才能與平臺服務化適配。這套題，過去辦不到，但有了AI之后，一切皆有可能。

事實上，過去一年時間，淘系先后完成了前端的詳情頁、全鏈路訂單，后端的履約、售后都有許多變化。

另一家巨頭，京東的情況稍微復雜一些，有自營，也有POP，不過零售的屬性更高，平臺屬性較低。

截至2026年一季度，京東體系AI相關研發投入同比增長超200%，管理層將AI的價值定位于成本優化、效率提升，以及體驗升級。從618啟動會和后續官方釋出的內容看，京東的邏輯與淘天有類似之處，都是希望讓AI覆蓋到更多場景之中。

京東推出的京言AI助手、京麥后臺、數字人都是需要跑在商家動態經營的上下文上的，所以沒有跳出Context的范疇。只不過在自營品控和服務、倉儲物流環節，京東有更多Control，例如毛保、質量標準、履約標準等。

Control與Context

“報拼多多活動是完全自動化的。”

每年春節前后，都是活動最密集的時節，今年春節尤其如此，從2月14日的情人節開始，一直到3月8日婦女節為止，共計有4個活動節點。一位商家告訴光子星球，其他平臺需要人工一個個確認，而拼多多只要在商家后臺勾選，系統能自動覆蓋。

“拼多多抓活動的力度比其他平臺大，鋪墊多、提前量給得大。其他平臺到臨近節日時還未上線，也沒有明確標識。節日是大促節點，本質上是持續活動。拼多多的標會根據活動點自動變化，不用單獨報，這點很好，站在商家角度是省時省力的。”

這只是拼多多AI服務于規則與機制中萬千細節中的小點。

此前針對用戶體驗的退款政策，底層邏輯是典型的Control模式的算法。當消費者申請售后時，不需要人工審核上下文，而是系統在很短時間內，評估雙方信用，按照算法模型完成退款動作。

近幾年，拼多多把資源投入到了商家側，商家經營系統應為AI的成熟，有更多Control的表現。目前所有平臺的商家定價，都有一定自主決策權，只有在拼多多，自主決策權與生意好壞強相關。

淘天是平臺型玩家中，普適程度最高的一家。生意參謀，會結合商家自身的成本、毛利、歷史銷量、市場情況，提供參考的價格帶。阿里媽媽的萬相臺中，主要幫助商家分析價格彈性，同樣是給商家經營提供價格參考與建議。僅有千牛提供有限條件下的自動調價功能，決定權仍在商家手中。

每到大促節點，盡管京東與品牌商家都曾出現過價格爭議，但在規則與機制上，京東對品牌和商家的經營影響大多停留在工具層面，商家基本上能夠控制自己的毛利。尤其是京東的直營體系，在大促期間，仍然需要產銷人員與商家保持高密度的溝通。

拼多多商家端能夠提供上述兩家類似的服務，商家可以自主選擇，只不過經營決策需要考慮站內流量分配的邏輯。拼多多的Control在一套五層的經營體系中體現得淋漓盡致。這五層體系分別是單買價、拼單價、活動價、券后價，以及歷史低價。

秒殺、百億補貼這類活動對拼多多商家而言，是追求生意爆發和經營確定性的核心手段，平臺對商家的考核權重非常復雜，按照重要性由高到低排序，大致是質量、價格、服務。后來下架了自動調價工具與轉向新質產業帶后，拼多多對于商家價格的干預明顯變弱。

直接干預變弱，并不代表沒有其他方法Control，比如拼多多的算法實時統籌功能。拼多多的算法，以簡單、直接、即時的方式，告訴商家，如何在平臺上經營。

一個是全站推，商家開啟全棧推廣的商品后，會按比例提取一部分資金，生成優惠券發放給消費者。系統會根據用戶畫像決定這張券的額度大小，包括是否活躍、是否高頻、是否價敏，以及是否在其他平臺間搖擺等等。另一套系統是根據商家預設的調價幅度范圍內，自動化調整，商家只要簽約后，每一次調整完全自動化。

更能體現拼多多Control的案例是Temu的全托管體系。

目前其他跨境平臺大多會提供從選品、作圖、上架、優化SEO、投流、發貨、客服等經營環節的組件，也會提供相應的Agent產品，幫助商家降低經營的門檻和風險。而在Temu全托管模式下，商家只需要做一件事情，按照平臺要求把貨發到Temu指定的倉庫中。

平臺會負擔起全品、翻譯、上架、核價、庫存管理的智能化，已在流程上初步完成了自動化。這里需要提到，盡管官方將新拼姆定位為自營品牌，但實際上做的是跨境服務。面對外部環境的變化，新拼姆需要優化Temu全托管中的清關、報關等環節。

AI電商不是獨木橋

5月11日，千問與淘寶打通，有多重深意。

一個是整合此前淘天推出的幾款用戶體驗產品，如AI試穿、AI省錢、智能推薦、專業篩選，試圖打造AI購物的新場景。AI購物是阿里解決貨架電商增量的一次大膽嘗試，而最大的挑戰是需要改變20多年用戶的習慣。

AI購物至少需要同時滿足兩個條件才能顛覆舊習慣。要么用戶原因與AI助手持續對話，不斷交互，形成習慣粘性；要么有其他獲取用戶數據的入口，如智能設備，在無感情況下精準推薦。總之，無論是哪種情況，都需要充分的長下文支持。

AI考驗淘寶，也考驗著京東。

除了傳統電商的部分外，京東特殊之處是靠著深入到供應鏈，能夠獲得更多來自商品本身的上下文（Context）。挑戰在于，還得依靠一套標準、完成商品出倉到消費者手中強化Control。

如果把AI電商比作駕駛，那么淘天是提供不同駕駛方案，讓商家自己選擇；拼多多是提供純粹的無人駕駛能力。京東似乎更像是一種特別的“混合”駕駛，自營部分，只要入倉進入包銷環節，后續鏈路完全無人駕駛；而POP部分，更接近于淘天。

淘天、京東讓外界至少可以從顯性的AI產品中，瞥見下個時代電商的局部。而拼多多的隱性AI，沒有給人任何可以作為參照的系數。當財務數據沒有因為國補變化，強勢反彈時，多重因素作用下，有人用腳投票不是一件奇怪的事情。

拼多多似乎根本不打算像京東一樣，一次高考同時做文理科兩套題。新拼姆與Temu全托管模式，似乎給出了些許答案。

運營端商家只需要做兩件事情，供貨、出價；流量與定價層面，由系統和算法決定；庫存管理，則有AI銷量預測模型，系統自動下達補貨信息，如果商家不聽從便觸發降權，乃至下架。售后環節，由AI風控根據規則裁決，按照與商家簽訂的協議，執行對應的動作。

如果成立，拼多多所期待的AI電商，將成為規則與系統治理的超級“自動販售機”，人將被徹底踢出中間環節，交易也徹底擺脫人的好惡。

AI電商已經不夠了，應該叫賽博電商。

公眾號｜光子星球

       原文標題 : AI電商Context，拼多多Control