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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年的618，被行業稱為“AI含量”最高的一屆電商大促。

各大電商平臺都收起了價格戰，轉而把AI當成了新的角力場——數字人主播7×24小時輪班倒、AI算法猜你想要什么、AI助手在對話框里幫你比價選品……

但AI狂歡之下，銷售數據卻多少有點尷尬。

星圖數據顯示，2026年618購物節，綜合電商、即時零售、社區團購的全網電商累計銷售額（GMV）為9340億元，同比增長4%，低于去年20.9%的增速。

場外輿論更是出奇地“安靜”，媒體稱這是16年來最低調、最平淡的一屆618。

大廠明明已經鉚足了勁搶奪購物入口——阿里把AI助手塞進淘寶C位，豆包首頁的黃金位置上線了“618問豆包”，就連向來沉默的拼多多都悄悄上線了AI搜索。

可最終，誰也沒有創造出實打實的消費欲望，AI購物，到底還差哪一步？

01 平臺瘋狂上AI

今年618，AI可謂無處不在。

AI導購、智能推薦、智能售后等功能全面落地，往年還是小打小鬧的AI導購，如今都已站上了各大平臺的C位。

阿里將千問和淘寶全面打通，用戶通過自然語言便可完成整個購物流程。另外，淘寶App內也同步上線了“千問AI購物助手”，涵蓋AI問答、AI試穿、AI種草等功能。

豆包也打通了抖音電商，用戶與豆包對話可獲取商品推薦和購物鏈接，另外，豆包首頁一級導航欄也增加了“買前問豆包”功能，使用體驗更流暢。

京東也在今年3月上線了京言 AI助手，能根據用戶輸入的內容提供購物靈感。此外，京東還推出了數字人直播、AI補貨助手、物流超腦大模型等功能，將AI嵌進整個銷售服務鏈路。

就連一向對AI話題保持低調的拼多多，也在5月悄悄上線了AI搜索；快手也在618 前夕推出“AI購物助手”，提供商品推薦、商品對比等服務。

目前來看，各大平臺布局AI電商的動作大同小異，但細究起來，大家的目標各不相同，打法全跟著自家生態走。

阿里和字節聚焦于“超級入口”的爭奪，阿里想把千問變成消費的第一站；字節也為了這個目標在努力，正在通過內容重塑入口，打通AI生態閉環。

京東主打的是從營銷到履約的全場景AI滲透；拼多多和快手則希望通過AI提升商品分發、供應鏈效率的工具，更著重于商家經營提效。

AI的全面介入，確實帶來了一些看得見的變化：

在消費者端，AI導購可以幫消費者推薦商品、計算優惠，讓購物更省心。

據36氪報道，今年4月以來，用戶對AI購物推薦的接受度較去年下半年有所提升，點擊豆包商品卡的轉化率達3%以上。

在商家端，AI提升了整個交易鏈路的效率，主要體現在直播、客服和經營決策三塊。

京東數據顯示，2026年一季度，京東頭部商家數字人開播率達80%。目前，京東數字人已免費向所有商家開放，成本低至真人直播的1/10。

另外，淘寶升級AI店小蜜，上線“AI假圖識別模型”后，平均轉人工率下降45%，平均退款挽單成功率超過20%；抖音披露，旗下飛鴿智能客服可節省約70%的人力成本。

在平臺端，AI功能成為了電商平臺挖掘增量用戶的新鉤子。

京東數據顯示，618大促期間，JoyAI APP累計對話用戶突破300萬，服務量較去年雙11提升10倍以上；在春節的紅包大戰后，阿里稱有近1.4億用戶通過千問首次體驗AI購物。

AI的出現，正在倒逼平臺從單純的價格補貼，轉向經營效率、生態協同和用戶價值的深耕，誰能更高效地把合適的貨推到合適的人面前，誰就有機會在存量市場搶下更大塊的蛋糕。

從這個角度來看，AI確實干了更多的活，但問題是消費者買單了嗎？

02 消費者“又愛又怕”

目前來看，AI導購“看上去很美”，但用起來還是差點意思。

首先，在意圖理解上，AI還是不夠聰明。在社交平臺上，不少用戶提到AI導購確實幫自己省去了對比、挑選商品的過程，但并非每一次對話都順利。

有用戶表示，自己想讓AI導購根據自己的偏好推薦一款鞋子，卻翻出了買土豆的訂單；有網友表示自己想買一款車載水杯，AI導購建議直徑3-4厘米的杯子，推薦完全脫離實際。

“如果沒有購物目標，AI推薦能解決選擇困難癥，如果已經有了明確偏好，AI導購反而成了累贅”，一位網友總結道。

其次，“一句話購物”還沒有達到非常流暢的階段。

有網友吐槽稱，AI導購有時候連下架商品都識別不了，其推薦的幾款手機都是已停產機型；還有人遇到過AI導購給的優惠券，點進去卻發現根本不能用；

更讓用戶無語的是，AI導購總是“埋伏”在貨架頁里，自己稍不留神就誤觸，給的信息也沒多少干貨，還不如自己逛詳情頁來得痛快。

大模型要跟海量的電商商品數據進行實時同步，這是一個巨大的工程難題。目前，大部分AI導購都只是影響了購物鏈路的第一步，但要真正深入整個流程，則還需要一點時間。

最后，消費者最擔心的是，AI推薦的商品，真的值得信賴嗎？

我們分別在豆包、千問和京東上咨詢“能緩解過敏的面霜”，幾個平臺第一批推薦的都是主流面霜品牌。但如果再深入追問，AI導購就開始推薦一些普通消費者不太熟悉的品牌。

社交平臺上也有消費者表示，自己根據AI導購買入了某款面霜，后來發現這款產品正在小紅書上猛打廣告，雖然質量不一定有問題，但自己難免會想，是不是中了算法的“圈套”？ 

大家的吐槽，都指向同一個問題——AI真的能幫助消費者做好購物決策嗎？

一方面，是信任問題。

AI導購看似是消費者的私人助手，但實際上，它也是平臺和商家的“銷售員”，AI推薦和商業廣告之間，本來就是既共生又對立的關系，它們的立場很難保持完全一致。

消費者對此心照不宣，他們對AI推薦也存在天然的質疑，嘗鮮可以，下單卻很難。

根據《每日經濟新聞》的618前瞻調研顯示，65%-70%用戶期待AI工具可以“整理信息、比價、計算優惠”等，但僅有37%-48%用戶期待“AI直接給出購買建議或自動下單”。

另一方面，購物的本質到底是什么。

更多用戶仍然習慣自行搜索、比價后下單，而非依賴AI決策。

這背后不僅僅是信任問題，還有一個常常被忽視的因素，那就是“逛”本身也是消費過程的一部分，那種挑選、比較、發現驚喜的樂趣，目前AI導購還替代不了。

AI導購把購物變成了一道選擇題，但很多人懷念的是“逛店鋪”的樂趣。

03 商家被困于算法

消費者對AI導購還在觀望，但商家已經被裹挾著往前走了。

AI工具確實能幫助商家提效，甚至在消費者看不到的物流與供應鏈環節，AI也在默默干活，通過賦能智能調度、庫存分配，讓商品更高效地送到消費者手中。

無論從“降本”還是“增收”的角度來看，AI都交出了不錯的成績單，可對于商家來說，用AI容易，用好AI卻很難。

首先，AI規則并不透明。

搜索時代，商家可以通過關鍵詞競價、排名優化等相對清晰的規則來獲取流量。但在AI推薦時代，規則變成了一個“黑箱”，甚至有商家表示，AI推薦就像一種“玄學”。

有商家寄希望于GEO（生成式引擎優化），但即便是負責GEO的代理商也表示，“我們只能不斷調整優化，沒法保證一定能被AI選中。”

從前，商家只要拼關鍵詞、銷量、退貨率等，擠進搜索頁前列就有流量；但如今，AI導購把推薦位收窄到寥寥幾個，商家要獲得推薦的門檻變高了，競爭難度也升級了。

另外，AI工具也不一定都好用。

在社交平臺上，網友已經開始抵制用AI生成商品圖的商家，大家紛紛吐槽，“看到AI圖一點購物欲都沒有” “一張實拍照都沒有，壓根不知道商品長啥樣”。

另一邊，也有商家坦言，AI生成素材雖然成本低，但同質化嚴重，有時候生成內容還需要返修，并沒有節省多少時間。

目前，AI在客服、文案、美工等崗位還不能完全取代人工，商家反而更傾向在可以看見明確數據反饋的環節投入AI，比如數據復盤、競品監控、產品預測等。

盡管嘴上在吐槽，但商家對于AI工具也不敢怠慢。畢竟，同行都在用，你不用，就很有可能會被甩出賽道。

這個618，AI在電商世界里的闖關試探，有正面反饋也有負面聲音。

但一個不爭的事實是：AI或許真的解決了很多問題，卻還沒有辦法讓消費者更想買。

AI的出現并沒有改變電商的本質，平臺和商家的效率雖然提高了，但增量從何而來，才是整個電商行業最大的難題。

大洋彼岸的亞馬遜或許能為我們提供一些參考：

今年5月，亞馬遜推出了個性化的AI購物助手Alexa for Shopping，其能夠跨設備記憶用戶偏好，提供商品對比、新增降價等功能，比如幫用戶盯價，一旦達到預期價格就提醒下單。

在商業化方面，亞馬遜也直接推出了“提示詞廣告”，當消費者向AI提問時，語義匹配的商品會帶著Sponsored標簽，直接出現在對話答案里。

面向消費者，AI導購只有讀懂用戶的需求和痛點，才能真正撬動銷量；面向商家，AI需要成為能直接看見轉化效果的投放工具，效果清晰了，增長才能持續。

當然，如何在AI推薦的商業化與中立性之間保持平衡，依然是挑戰。但至少，大家可以先找到一個更適合自家生態的答案。

如今，AI開始進一步走入購物生態，當然，它還取代不了消費決策中那些情感驅動的部分——沖動、信任、儀式感、逛的樂趣。

這條路，AI才剛剛開始走，從“用上”到“用好”，它還需要時間實現進化。

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       原文標題 : 史上最平淡的618，最忙的是AI