新零售不過是電商平臺們的續命丹

2019-02-12 09:50

二來，新零售整合大數據是為了反哺線上流量。

若真要將新零售與電商區分開，那大概二者之間的本質區別是電商是純線上，而新零售是線上加線下。但無論是電商企業也好，傳統商超也罷，用戶數據的獲取主要還是來源于對線上用戶瀏覽軌跡的整理。

而新零售通過整合大數據，跟隨消費者的心理變化對線下體驗作出的調整，其實目的還是用線下流量反哺線上。因為目前線上的用戶已經相對成熟，線上用戶不會大幅增加，所以新零售只好換方向瞄準線下流量，同時也意味著新零售的側重點還是在服務線上，線上是根本。

所以說，新零售整合的大數據是從互聯網中來，通過改變線下體驗去反哺線上，最終還是服務于線上。這點在外賣業務、到家業務上體現得較為明顯，因為外賣和到家實際上服務的就是線上的用戶。大致的流程是鎖定用戶數據、通過算法推薦商品、完成線下服務體驗、記錄本次購買記錄、為下次線上的服務保留數據。環環相扣，最后又回到了線上。

總的來說，從用戶、競爭策略、大數據的角度去逐個分析，形式上新零售在線下確實有布局，但是最終的成果還是體現在線上，也就是說新零售最終還是對線上做服務。這么說來，新零售可能是個偽命題，或許只是電商巨頭之間追逐的游戲。甚至可以預測，未來很長一段時間內，新零售都還只能扮演這個角色。

新零售其實是電商2．0，未來路還長

人們在盯著影子時往往忽略了背后的陽光，就如同人們只看到新零售利用線下多樣的消費場景去吸引用戶，卻忽略了實際上是想通過完善線下的用戶體驗，來彌補電商的不足。因此，我們可以重新給新零售下定義，新零售其實是電商的升級方案，并不是完全區別于電商而獨立存在的新事物。

而對電商與新零售兩者關系的解釋，可以理解為新零售是建立在電商的基礎上的，從電商到新零售，是一個從“場－貨－人”到“人－貨－場”的轉變過程。即商家從研發產品去尋找用戶的過程，轉變成根據用戶的需求對應生產符合用戶喜好的產品，并為用戶提供體驗場所的過程。

具體來看，電商到新零售的轉變主要體現在兩個方面。

一方面，從“場－貨－人”到“人－貨－場”的轉變，也是消費者不斷提升消費體驗的過程。電商抓住了消費者想要物美價廉且便利取得的心理，而新零售則在消費升級的今天抓住了消費者注重體驗和品質的心理。雖說電商也有消費層級的劃分，但是時間的消耗多少會讓消費者出現遲疑。再加上線下消費場景的多元化，因此，消費者可能會對新零售多元化的營銷方式作出嘗試。

只不過，新零售更像是借著已經成熟的電商發光，因為新零售目前線上的用戶多是電商經過十幾年時間沉淀而來，所以說新零售在發展過程中多少還是保留著電商的影子。

另一方面，正因為有了電商前期的銷售經驗，新零售線下的布局才得以順利開展。比如，網絡購物的推薦機制就是電商利用大數據整合而成，而新零售在電商運用大數據的基礎上，將整合出來的用戶需求轉移到線下，通過技術打造線下消費場景作為新零售的流量入口。

所以說，電商到新零售的轉變，是符合“場－貨－人”到“人－貨－場”的運營邏輯的。阿里的盒馬鮮生、永輝云創的超級物種就是很好的例子，均是基于電商的成功基礎之上拓展開來的新零售模式。

最后，若說現在捧著新零售的那群人是當年為電商掏錢的人，也不無道理。因為新零售的用戶不少都是電商給的，消費心理也是基于電商轉變的。也就是說，新零售是基于電商衍生的一種銷售形態，因此完全可以將新零售理解成是電商2．0的升級方案。總之，未來新零售要走的路還很長，當然，還是得繞著電商走。（作者：劉曠）

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