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作為國內三大汽車垂直門戶網站之一，汽車之家易主這樣的新聞事件自然會成為各方關注的焦點。被海爾納入麾下之后，汽車之家的走向存在不確定性，而其未來將與海爾旗下的其他業務會發生什么樣的化學反應呢？

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|張大川

編輯|禾   子

全文3029字

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2月20日晚，汽車之家(2518.HK)發布公告稱,公司獲大股東中國平安旗下云辰資本告知,當日云辰資本與海爾集團公司子公司Cartech Holding Company(卡泰馳控股)訂立股份買賣協議。

海爾旗下的二手車平臺卡泰馳以總價約18億美元收購云辰資本（中國平安旗下投資平臺）持有的汽車之家已發行普通股股份。在交易完成后，海爾將以持有41.19%的股份成為汽車之家的大股東。平安也將通過云辰資本來保留所持有的汽車之家剩余股份。至于管理團隊方面，現任的汽車之家高級副總裁楊嵩出任CEO一職。上周五，新任CEO楊嵩發布全員信。他表示，不會因本次交易而裁員，不會影響員工的崗位穩定及薪酬福利，公司業務正常運行。

△汽車之家發布公告宣布大股東變動

汽車之家業績大幅下滑

在國內市場，汽車之家雖然依然是消費者了解汽車的主要平臺和渠道，但是其表現已不如往日那么亮眼。根據汽車之家發布的2024年財報數據顯示，該公司去年營收為70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤為16.20億元，同比下滑高達13.85%。和2020年巔峰時期86.60億元的全年營收以及超過34億元的凈利潤來看，汽車之家的業績滑坡非常明顯。因此，從平安的角度來看，汽車之家在自身盈利能力持續走弱，且和平安其他業務發揮協同效應并不強的情況下，選擇將其持有的大部分股份出售，自然就成為了平安的選項。

導致汽車之家業績出現大幅下滑的原因，這主要可以歸納為如下幾點：

業務融合未達預期。在2016年平安入主之后，汽車之家發生了比較大的改變。平安收購汽車之家，主要還是希望能夠將汽車之家的用戶資源和中國平安的金融業務進行融合。但這種模式帶來的一個最大弊端就是，曾經專注于汽車評測、汽車內容咨詢以及大量真實客觀的汽車數據，被越來越多的金融廣告和廠家商業推廣內容所占據，用戶使用體驗大幅下滑。

△平安對汽車之家的整合難言成功

行業競爭日益激烈。當下，國內互聯網的場景已經和彼時李想所創立汽車之家時完全不同。在短視頻和直播等新媒體快速崛起的時代，像抖音、小紅書、快播甚至B站等都已經成為汽車之家的競爭對手，而曾經和汽車之家并立的懂車帝以及易車網等也在不斷創新，這些競爭對手使得汽車之家的客戶被大大分流，尤其搶走不少年輕用戶。

△短視頻等新媒體商業模式對汽車之家沖擊較大

自身轉型并不順利。為了找到新的業務增長點，汽車之家先后發力過汽車電商、保險、內容營銷、汽車線下零售服務等多個新的業務領域，但都乏善可陳。即便是其高薪挖來的楊嵩想要帶領汽車之家布局為主機廠提供公關和內容營銷這樣的服務和產品這樣的新賽道，目前來看也還沒有成功的跡象。

△汽車之家轉型并不順利

目前，汽車之家主要的收入來源依然還是做廣告和線索服務收入。線索服務收入通俗來說就是把潛客信息出售給主機廠和汽車4S店。但當下車企的獲客和整體營銷模式都在發生轉變。雖然汽車之家等媒體的線索來源依然重要，但國內大部分主機廠正在通過直銷模式來直接掌握更多的客戶線索。況且，最近兩三年車企的日子都不好過，作為整個汽車產業鏈上最關鍵的一環，一旦主機廠開始嚴控預算，那么所有相關供應商能夠分得的蛋糕都會相應減少。而國內汽車市場也開始逐步飽和，消費者購車的需求明顯不如之前那樣呈現出爆發式增長的態勢。

△雖然汽車之家等媒體的線索來源依然重要，但不少主機廠紛紛采取直銷模式獲取客戶線索

海爾整合汽車之家需要花心思

網上有消息稱，其實海爾原本只是想購買汽車之家的新零售和二手車業務。這兩塊業務能夠和海爾打造的布局汽車領域的卡泰馳平臺進行很好的融合。后者的經營范圍主要包括：經營范圍包括新興能源技術研發、汽車銷售、新能源汽車整車銷售、汽車零配件零售等。而汽車之家憑借過往的積累，其實是可以對卡泰馳進行一定的賦能，幫助后者在相關領域進行更好地拓展。

△汽車之家對于海爾旗下卡泰馳賦能是這次海爾重金收購的首要目的

不過，作為彼時汽車之家的控股股東，平安或許覺得如果把汽車之家打散了賣，將不能最大程度體現汽車之家的價值。后來甚至還有傳聞，吉利控股董事長李書福也有計劃收購汽車之家。不知是否是這個因素刺激到了海爾，讓海爾改變了主意，最終決定全盤接手汽車之家。

雖然最近幾年業績下滑明顯，但是汽車之家依然是國內領先的汽車行業垂媒，擁有龐大的用戶群體、豐富的數據資源和遠勝過大部分媒體的汽車行業分析能力。無論是用戶在購車之前進行對比，甚至是汽車行業從業人員了解競爭對手的車型，汽車之家依然是一個很不錯的平臺。而接下來海爾需要好好思考，怎么來好好利用汽車之家現有的能力和影響力，在對自己現有業務實現賦能的同時，實現海爾汽車產業鏈的延伸，真正達成雙贏。

海爾未必涉足造車

海爾集團下屬的海爾資本參投了國內多家智能網聯汽車服務商。像曾經國內車聯網的頭部企業博泰車聯網以及汽車電器領域的零部件制造商彤明高科等。海爾還曾經和上汽集團和吉利簽署過戰略合作協議，主要也是涵蓋了包括智能制造轉型、智能汽車研發應用、車家互聯以及新能源和智能化車輛推廣等多個層面，但唯獨沒有達成過任何造車的協議。

△海爾在汽車領域布局重點在于對車企智能制造的賦能

但親自下場造車，海爾的步伐一直相對比較謹慎。之前就有媒體報道，海爾希望進入整車領域，打造自己的汽車品牌，但尋求其他車企進行代工。不過，海爾對此很快便予以了否認。海爾堅稱，其主要是依托旗下的卡奧斯工業互聯網平臺，來和車企共建汽車領域的工業互聯網子平臺，賦能車企的數字化轉型項目。

汽車是一個資本密集型行業。白色家電本來利潤就不豐厚，所以要想支撐起汽車制造還是有點吃力的。如果貿然造車，那么很有可能拖累自己賴以生存的主營業務。但另一方面，國內白色家電市場同樣不容易，價格戰甚至比汽車行業更激烈，且逐步出現飽和的趨勢。

△作為白色家電巨頭，海爾轉型需求非常迫切

對于家電企業來說，轉型也是迫在眉睫。切入汽車行業最好的途徑還是能夠成為有影響力的零部件供應商的角色。當前越來越受到消費者關注的汽車新“三大件”：冰箱、彩電和大沙發中，冰箱和彩電都是和家電企業有關。在汽車空調尤其是電動車空調領域，家電企業可以大有作為。不過，要想在汽車零部件領域有所作為，像海爾這樣的企業需要通過整車企業的重重考驗。海爾不僅需要在產品性能和成本方面滿足要求，而且需要達到更為嚴格的車規級的要求，還需要對汽車行業的項目管理以及整個造車流程都有所了解。

作為白色家電領域海爾的主要競爭對手，創維和格力在造車這條路上都不順利。以創維汽車為例，其2024年前11月銷量僅為3萬多輛，不到頭部新勢力單月銷量。至于董明珠和銀隆汽車的恩恩怨怨，更是在網上一度傳得沸沸揚揚。在這種情況下，海爾無論是否收購汽車之家，短期來看都不會輕易造車。

△創維汽車在競爭激烈的國內汽車市場已經被極大的邊緣化

點評

當前的海爾亟需轉型，這點毋庸置疑。而在海爾瞄準的汽車賽道中，正需要一個有影響力的平臺。不過，現在的汽車之家，早已經過了當初高速增長的階段。無論是曾經的大老板平安，還是后來挖來的資深營銷人楊嵩，都未能把汽車之家帶到一個新的高度上。海爾在收購汽車之家之前，如果對汽車之家未來進行詳細的背調，找到了其能夠和旗下現有或者未來業務的契合點，那么收購汽車之家不啻為一筆不錯的買賣。但如果海爾只是為了進軍汽車行業而收購，那么收購汽車之家之后前景不容樂觀。

（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）

       原文標題 : 收購汽車之家，海爾圖什么？