導語

Introduction

上汽通用“一口價”策略，正在成為合資品牌價格體系崩塌時代下的階段性生存樣本。

作者丨李思佳

責編丨崔力文

編輯丨何增榮

“20萬元的君威我指指點點，10萬元的君威再挑毛病就是我的問題了。”

2月28日，當別克品牌宣布君威全新一口價為10.69萬元起售時，有網友這樣調侃道。作為一款非常具有代表性的B級車，君威自2002年在中國上市以來，一直是支撐別克銷量和品牌的重要車型之一。尤其是2016年，其年銷量超過20萬輛，月銷量接近2萬輛水平。

正是這樣一款出色的產品，在四郊多壘的競爭中不得不連續使出降價大法。從21世紀第一個十年的落地40萬元，到十年前落地20萬元，再到如今10萬元“甩賣大酬賓”。可以說，完整經歷了中國汽車產業發展黃金20年的君威，在與市場的雙向選擇下徹底換了模樣。

但無論是君威10萬元起售，還是別克品牌全面推行品牌“一口價”，絕非別克“瘋了”，而是當下的市場卷到極致，隨著電動化賽道發展的愈發深入，自主進而合資退成為市場的主旋律之一。在此背景下，該如何尋找新活法成為擺在合資品牌面前的一道難題。

而別克品牌乃至上汽通用給出的答案是，讓“一口價”成為合資品牌價格體系崩塌時代下的階段性生存樣本。

價格體系崩塌下的嘗試

2023年9月，“金九銀十”的第一縷風才吹到車市，別克便率先發起新一輪的降價潮。

當別克君威以12.98萬元的起售價登陸市場時，這個曾以“雙君戰略”叱咤中高級車市場的品牌，正在用價格底線擊穿行業認知。從英朗下探至8萬元區間到別克GL8官降4萬，從微藍6電動車跌破10萬到君越改款降價......別克品牌新構筑的價格矩陣，正在以帶有自己品牌性格的方式，改寫中國汽車市場的競爭規則。

而這場由別克發起的定價革命，折射出合資陣營在存量市場中的集體焦慮與突圍嘗試。

在當年10月的一個周末，上海的一家別克4S店內，電子屏上滾動播放的“全國統一價”標識異常醒目。君威展車前簇擁的三三兩兩的消費者，正在用手機比對著兩年前18.88萬元的起售價與如今12.98萬元的價格標簽。

這種直觀的價差沖擊，恰是別克價格戰略的具象化呈現：2022年英朗終端成交價較指導價下降近30%，2023年君威降幅達31.2%，GL8系列平均讓利幅度不斷向下突破。

這種價格跳水并非個案。

上汽大眾朗逸在2023年將終端優惠放大至3.5萬元；東風日產軒逸經典款下探至8萬元區間；一汽豐田卡羅拉1.5L車型終端價跌破9萬元......數據顯示，2023年上半年合資品牌平均成交價同比下降11.7%，價格倒掛車型比例達到37.2%。當自主品牌在15-20萬元市場站穩腳跟，合資陣營不得不以價換量維持市場份額。

因為電動化的沖擊具象到了每一款車，因此，這種的以價換量情況自從自主品牌推倒第一張多米諾骨牌時，就再也回不去了。以價換量如同一瓶毒藥，讓合資陣營在發展的生死抉擇面前做出選擇--怎么選都不是最完美的，但又必須要面對和處理。

至于推到多米諾骨牌的，不是具體哪一家品牌，而是時代。

2024年，新能源滲透率突破50%。汽車消費邏輯正在發生根本轉變。當蔚來ES6與特斯拉Model Y對30萬元市場的切割時；當比亞迪漢對20萬元市場的統治，迫使傳統車企重新思考價值定位時，隨著市場的重構，產品定價權已經發生轉移。有用戶調研顯示，很多消費者認為“合資品牌溢價高”，這種認知轉變直接沖擊著合資車企的定價體系。

而別克推出的“一口價”策略，其精妙之處在于將價格博弈從經銷商戰場轉移至主機廠層面。

通過主機廠發起的統一定價，有效消除了終端議價空間，這樣做既避免了渠道價格亂戰，又以透明化定價重塑消費信任。這種直銷模式的變種實踐，使別克庫存周轉天數大大降低，資金使用效率也有所提升。

其實，從市場終端來看，各大車企推出“一口價”策略前，經銷商普遍存在各種類型的“清庫價”和“優惠價”現象，尤其是2022年初的政企補貼“12萬買C6”之后，所謂的經銷商指導價早就已經名存實亡。

因此，當傳統價格戰打不動的時候，“一口價”另起爐灶玩起了真心實意，上汽通用為合資品牌價格體系崩塌后做出了有效嘗試。

壯士斷腕，一切為了生存

而“一口價”最終的效果也很好的體現在了上汽通用的銷量表格上。

數據顯示，2024年12月，上汽通用銷量環比增長9.4%，創當年月銷新高，并實現環比六連漲，當年累計銷量達67.3萬輛。其中，別克昂科威家族12月銷量突破2萬輛；別克GL8家族2024年銷量突破10萬輛；2024年新能源車型銷量達10.5萬輛，同比增長56%。

一段時間后，上汽通用“一口價”的成功樣本被做成WORD、PPT和表格，放在了友商領導的辦公桌上。而隨著這些領導們一拍桌子，我們便看到了包括上汽大眾、一汽-大眾、廣汽豐田、東風日產、北京現代等多家主流合資和豪華品牌跟進了這種模式。

在大家的熱烈簇擁下，“一口價”被媒體定義為了合資品牌的“救命符”。

就拿備受討論的10萬元起售的君威來說，市場上很多和君威一樣的B級車已經開始了“一口價”。如天籟一口價12.78萬起，邁騰一口價14.98萬元，索納塔一口價11.98萬元……

也不只是合資B級轎車大降價，和5年前相比，合資A級轎車價格動輒腰斬；B級車行列的雅閣、邁騰的價格掉到了15萬元區間；合資緊湊級SUV降幅普遍在5-10萬元。因此，此次合資品牌扎堆推出的“一口價”算是將止不住和終端不透明的價格，做了一次敲錘。

然而，當價格下探成為必選項，對品牌的損傷也或多或少地存在。

有些品牌硬著頭皮降價，然后咽下降價對品牌的損傷，但更多品牌的選擇是配置升級來對沖品牌損傷。例如微藍6電動車續航提升至518公里；昂科威Plus搭載新一代VIP智能電子架構。而此次10萬元甩賣的君威，同樣為消費者帶來全新GS改裝套件等，這種“降維不降配”的策略，收獲了不少消費者對合資車走性價比路線的認可。

不過，背著“一口價”的擔子，代價同樣沉重。

根據通用汽車的財報，2024年第四季度，上汽通用的權益虧損為40.6億美元，而2023年同期則為9300萬美元的利潤。這種以利潤換市場的策略能否持續，取決于別克乃至上汽通用在電動化轉型中的表現。其中，以奧特能平臺首款車型別克E5為代表的上汽通用新能源車的表現，將影響新賽道的機會窗口是否會被打開。‌

值得一提的是，2025年，別克將推出4款全新車型以及6款改款車型，并在MPV、SUV和轎車上，都有2款以上的新能源車布局。這將為品牌提供新的機會。

1998年12月17日，代號為SGM0001的“新世紀”轎車在上汽通用金橋工廠下線。這款車的到來，標志著別克品牌正式進入中國市場，也代表了當時合資品牌在中高級車市場的初步探索和嘗試。

時光荏苒，27年的時間揮之即去。這27年來，別克品牌見證了中國汽車產業前進的每一個瞬間，并成為其中的一部分。‌今年，別克將迎來累計銷量突破1500萬輛，這一成就也讓它成為國內最快達成這一銷售紀錄的單一汽車品牌，這是了不起的成就。

誠然，身處汽車產業百年未有之變局中，別克的價格革命既是傳統巨頭“斷臂求生”的無奈，也是市場規律作用的必然。當“品牌溢價”的神話被打破，合資車企需要重構從產品定義到價值傳遞的完整鏈條。

而這場定價權爭奪戰揭示的真相是：在電動化、智能化的新賽道上，所有品牌都站在同一起跑線，唯有真正理解中國市場的玩家，才能贏得下一個十年的入場券。 

       原文標題 : 10萬元甩賣君威：不是別克瘋了 而是行業太卷