文 ｜ 魏?jiǎn)�揚(yáng)

來(lái)源 ｜ 智能相對(duì)論

12月17日，江蘇自主研發(fā)的無(wú)人駕駛電動(dòng)巴士亮相南京。

12月18日，在經(jīng)過(guò)4個(gè)月試運(yùn)營(yíng)后，Nuro和食品雜貨巨頭Kroger共同宣布向亞利桑那州的斯科茨代爾市民眾提供自動(dòng)駕駛送貨服務(wù)，面向C端用戶的真正意義上無(wú)人駕駛汽車商用服務(wù)不知不覺(jué)已經(jīng)來(lái)到我們身邊。

再將時(shí)間回溯到今年7月4日的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)，李彥宏在會(huì)上宣布全球首款L4級(jí)量產(chǎn)自動(dòng)駕駛巴士“阿波龍”已經(jīng)量產(chǎn)下線。

……

與此同時(shí)，目前還有數(shù)千輛在世界各個(gè)角落不厭其煩進(jìn)行跑圈測(cè)試的無(wú)人駕駛汽車。

必須承認(rèn)，無(wú)人駕駛正在快速向我們駛來(lái)。

追隨著汽車技術(shù)乃至今后汽車作用的變化，汽車內(nèi)容平臺(tái)也在求變。

不久前，億歐汽車宣布獲得800萬(wàn)天使輪融資，億歐汽車總裁楊永平表示，隨著汽車行業(yè)的變化，億歐汽車也將豐富現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

稍早一點(diǎn)時(shí)間，懂車帝宣布推出“帝造計(jì)劃”，計(jì)劃投入5億資金打造100檔IP欄目，冀圖以押注視頻趨勢(shì)的方式來(lái)重新定義“汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，處在十字路口的汽車內(nèi)容在無(wú)人駕駛時(shí)代最終該駛向哪個(gè)方向？

其實(shí)，汽車內(nèi)容一直在變

伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展、傳播技術(shù)的變化，汽車內(nèi)容也一直變，其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的載體和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。

1、專業(yè)平臺(tái)干掉門(mén)戶網(wǎng)站后，自媒體完成逆襲

以2000年“易車”正式上線為標(biāo)志，專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)槠淇焖僭敱M的內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式，特別是垂直的汽車內(nèi)容，在用戶心中樹(shù)立了一個(gè)“權(quán)威”的形象，打破了以新浪、雅虎為代表的綜合性門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)流量的壟斷，并且逐漸完成對(duì)汽車內(nèi)容流量的收割。

在汽車內(nèi)容平臺(tái)主流的時(shí)代，汽車作為一個(gè)有著一定技術(shù)門(mén)檻的大宗消費(fèi)產(chǎn)品，很多用戶在購(gòu)買(mǎi)之前都非常慎重，經(jīng)常會(huì)反復(fù)研究、多方比較，“權(quán)威”的聲音往往能夠左右用戶的決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“權(quán)威”通常是那些專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺(tái)；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“權(quán)威”則變成了一個(gè)個(gè)具有行業(yè)背景身份的自媒體。

根據(jù)“易車”與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，有超過(guò)7成的用戶關(guān)注了3個(gè)以上汽車KOL，汽車KOL話語(yǔ)權(quán)超過(guò)了明星。汽車內(nèi)容載體的變化也促使車商們的營(yíng)銷方向做出變化，67％的廣告主把KOL推廣作為社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)。

追隨著汽車內(nèi)容載體變化的風(fēng)向，“汽車之家”于去年8月發(fā)布了“車家號(hào)”泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)，此后各類汽車自媒體平臺(tái)如雨后春筍在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落涌了出來(lái)，前文提到的懂車帝“帝造計(jì)劃”可從另外一個(gè)方面解讀為，汽車內(nèi)容平臺(tái)對(duì)培育自身KOL的重視程度。

2、老舊的圖文資訊正在被視頻取代

2000年前后的汽車行業(yè)是賣方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的汽車內(nèi)容更多停留在汽車資訊的階段，消費(fèi)者們最關(guān)心的是新車發(fā)布計(jì)劃，上市時(shí)間以及提車周期，對(duì)于汽車的性能、配置、定位什么的還沒(méi)有閑暇顧及。

2005年10月，“汽車之家”第一篇測(cè)試文章誕生，汽車內(nèi)容進(jìn)入圖文時(shí)代。汽車內(nèi)容的形式也有了大量創(chuàng)新，除了常規(guī)的新車資訊、行業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌戰(zhàn)略外，導(dǎo)購(gòu)、試駕、技術(shù)解析、車價(jià)追蹤、香車美女等各種各樣的內(nèi)容形式極大的吸引了用戶眼球，汽車內(nèi)容平臺(tái)在收割了巨大流量的同時(shí)也獲取了豐厚的營(yíng)收。今年年初，“汽車之家”的市值突破百億美元。

與圖文相比，視頻是一種更具穿透力的資訊形式。隨著4G技術(shù)的普及，汽車內(nèi)容延續(xù)了10多年的圖文模式的方式開(kāi)始變化。根據(jù)去年今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2017汽車內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年今日頭條汽車視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長(zhǎng)達(dá)到夸張的2449．53％。報(bào)告還對(duì)各類資訊的傳播度和沉浸度進(jìn)行了評(píng)估，研究發(fā)現(xiàn)，2017年，汽車類視頻在傳播度上超越組圖，成為最易被網(wǎng)友分享的資訊類別。

3、汽車內(nèi)容一直在變，用戶痛點(diǎn)始終沒(méi)有解決

雖然汽車內(nèi)容一直在變，但是我們依然要說(shuō)，汽車內(nèi)容的變化并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地解決“這輛車到底好不好開(kāi)”，“這輛車的駕駛樂(lè)趣有多高”——這些用戶最需解決的痛點(diǎn)。

不能否認(rèn)的是，汽車內(nèi)容的最終目的都是要為營(yíng)銷服務(wù)，給用戶提供購(gòu)車指導(dǎo)。評(píng)價(jià)一款車好壞的維度是多方面的，無(wú)論是圖文形式還是現(xiàn)在流行的視頻形式，汽車內(nèi)容都只是在外觀、空間、功能等方面為用戶提供較為精準(zhǔn)的信息，能夠?qū)τ脩舻馁?gòu)車行為起到幫助。在汽車最為重要的機(jī)械動(dòng)力、駕駛感受等主觀判斷方面，汽車內(nèi)容平臺(tái)的“權(quán)威”正在受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，試駕報(bào)告中提到的“推背感”到底是個(gè)什么感覺(jué)，百公里提速8秒是個(gè)什么概念……全然無(wú)知，即便有KOL的現(xiàn)身說(shuō)法，但在汽車廠商的營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容的滲透越來(lái)越強(qiáng)的背景下，當(dāng)“汽車之家”被車友們調(diào)侃成“車托之家”時(shí)，用戶的線下試車成為汽車銷售環(huán)節(jié)中始終無(wú)法繞過(guò)的一道坎，這也是萬(wàn)能的淘寶至今也沒(méi)有打通汽車電商的原因之一。